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Wie werde ich meine Kunden los in zehn Tagen!?

In Social Media kann man viele Fehler machen. Wer wissen will, wie er seine Reputation möglichst schnell zerstört: Hier kommt die augenzwinkernde Anleitung.

1. Tag: Social Media verschlafen

Wer den Startschuss verpasst, läuft später immer hinterher.
Ist man nicht präsent, kann auch mal der gute Markenname durch andere benutzt werden, wie im Fall Suhrkamp-Verlag. Der PR-Berater Florian Siepert twitterte Fantasie-Tweets im Namen des Unternehmens. Aufgedeckt hat den Fake letztlich ein irritierter Follower – nicht der Verlag.

2. Tag: Social Media planlos in den Medienmix aufnehmen

In Social Media geht es zunächst immer ums Zuhören: Worüber spricht meine Zielgruppe, wo tut sie das? Nur so kann herausgefunden werden, über welche Kanäle und mit welchen Kommunikationsstrategien sie angesprochen werden sollte.

3. Tag: Social Media als zusätzlichen Vertriebsweg verstehen

Erfolgsmessung über herkömmliche Metriken ist kaum bis gar nicht möglich und neue Messmethoden stecken noch in der Entwicklungsphase. Von diesen Unklarheiten sollte man sich nicht entmutigen lassen. Social Media ist länger währender Prozess und kein zeitlich begrenztes Projekt. Und auch Erfolge brauchen oft eine Weile, bis sie erkennbar werden.

4. Tag: Social Media als Werbeschleuder missbrauchen

Wer zum Beispiel über den Corporate Twitter Stream nur Werbebotschaften laufen lässt, kann weiterhin allein auf klassisches Online-Markting wie Bannerschaltung setzen.
In nutzergenerierten Kanälen geht es um den Aufbau eines Dialoges und digitaler Beziehungen. Einweg-Kommunikation war gestern.

5. Tag: Aufgebaute Social Media-Kanäle nicht pflegen

Social Media Aktivitäten lassen sich nicht neben dem Tagesgeschäft erledigen. Die Betreuung der Kanäle sollte zu eigenen Aufgabenfeldern von geschulten Mitarbeitern werden. Wird eine richtige „Social Media Offensive“ geplant, sollte man in Erwägung ziehen, die Betreuung der Kanäle ganz an Profis wie spezielle Agenturen abzugeben.

6. Tag: Keine Social Media-Guidelines aufstellen

Mitarbeiter müssen heute darüber aufgeklärt werden, welche Konsequenzen sie erwarten, wenn sie Firmeninterna aktiv an die Öffentlichkeit bringen. Unüberlegte Äußerungen gehen mittlerweile blitzschnell um die Welt.

7. Tag: Unkalkulierte PR-Aktionen starten

Wer PR-Aktionen mittels Social Media Tools plant, sollte dringend berücksichtigen, wie enorm sich ein viraler Effekt auswirken kann. Sonst ergeht es dem Unternehmen bald wie dem Pharmakonzern Johnson & Johnson, der eine Kampagne wegen erboster Mütter stoppen musste.

8.  Tag: Reaktionen auf eigene Social Media-Aktivitäten nicht genügend beobachten

Wächst die Bekanntheit einer Marke oder eines Unternehmens, wird die Beobachtung unentbehrlich. Die Reputationsentwicklung muss beobachtet werden – notfalls mit Profi-Hilfe. Das ist oft das einzige Mittel um Krisen rechtzeitig zu entschärfen.
Fallbeispiele, in denen Krisen verschlafen wurden, gibt es viele: Amazon, KFC, Apple etc. etc.

9. Tag: Kein oder schlechtes Krisenmanagement betreiben

Ist die Krise erstmal da, wäre es in jedem Fall falsch sie zu ignorieren. Der Ruf ist nur durch möglichst schnelle und authentische Stellungnahmen zu retten, die nichtsdestotrotz wohl überlegt sein sollten, um weitere Image-Schäden zu vermeiden.

10. Tag: Nicht aus den eigenen Fehlern lernen

Spätestens beim Folge-Fauxpas erinnert sich das Netz wieder an alte Skandale und Krisen. Positiv für die Reputation und letztlich auf die Absatzzahlen wirkt sich das sicher nicht aus.

Twitternde Mütter bereiten Marketern Kopfschmerzen

Wütende twitternde Mütter können  für die Online Reputation von Unternehmen und Brands eine ernste Gefahr darstellen. Den Zorn von wütenden und twitterenden Müttern zog ganz aktuell das US-Unternehmen Johnson & Johnson auf sich. Die sehr kreative Herangehensweise der Marketer an das Thema Verspannungsschmerzen und das passende Mittelchen zur Linderung dieses Zipperleins ging einigen US Moms dann doch zu weit. Schließlich ist das Baby am Bauch ein wichtiger Punkt in der Mutter Kind Bindung

Die Welle der Entrüstung wütete besonders auf Twitter und YouTube, denn dort ließen sich junge Mütter über die aus ihrer Sicht respektlose Werbung aus. Die AdvertisingAge gibt eine kurze Übersicht über die Entwicklung von einem Posting bis hin zu einem für die Marke kritischen Massenprotest:

The beginning of the end for the Motrin push probably came Friday (14.11) night, when Los Angeles blogger Jessica Gottlieb said she was tipped off to the ads and started expressing her outrage over the campaign on Twitter, where she has 1,018 followers…On Saturday (15.11), Katja Presnal (4,221 Twitter followers), a New York blogger and proprietor of online children’s clothing store Skimbaco, collected tweets from offended moms and edited them into a nine-minute video on YouTube titled „Motrin Ad Makes Moms Mad,“ which had been viewed 21,000 times as of today.

Die Kampagne scheint wohl den falschen Bloggern sauer aufgestoßen zu sein, so dass die Motrin Kampagnen innerhalb von 2 Tagen zu einer immensen Gefahr für die Online Reputation des Brands geworden ist. Grundsätzlich sollten Marketer aber auch PR Verantwortliche immer im Hinterkopf behalten, dass jedes Posting ernst zu nehmen ist, denn es bedarf keiner so wichtigen Multiplikatoren um aus einem Issue eine Krise werden zu lassen.

Diese Kommunikationskrise bei Johnson & Johnson zeigt, dass gerade Twitter eine Herausforderung für Kommunikatoren im Bereich Issue- und Reputationsmanagement darstellt. In keinem anderen Medium ist die Konzentration von Online Multiplikatoren derart groß.

Die zuständigen Marketer sahen sich nach diesem Flächenbrand gezwungen  die Kampagne zu stoppen und sich bei den erbosten Frauen zu entschuldigen.

Nachdem ich bereits in meinem letzten Posting geschrieben hatte, dass Unternehmen erst dann Social Media als relevanten Kanal ansehen nachdem das Kind bereits in den Brunnen gefallen ist, bin ich wirklich gespannt, ob Johnson & Johnson in Zukunft Social  Media mit in ihre Kommunikationsbemühungen aufnimmt.

Reputation und die digitale Identität

PR-Blogger Klaus Eck ist davon überzeugt, daß immer mehr Unternehmen die Bedeutung des digitalen Reputation Managements erkann haben und nun endlich anfangen auf ihr online Image zu achten. Ein Bestreben bei denen ihnen Ethority nur zu gerne behilflich ist. Eck: „Zunehmend wird auch in Unternehmen darüber diskutiert, dass wir alle auch über eine digitale Identität verfügen. Das betrifft Unternehmen genauso wie Einzelpersonen.“
Mit dem Entwurf der digitalen Identität hat sich gerade Elizabeth Albrycht in ihrem Blog CorporatePR auseinander gesetzt.

Mission completed successfully! – Conference Summary Part 1/3

ethority rm konferenz 20060516 hamburgEndlich geschafft – Ein wunderbares Gefühl – alles fällt von einem ab und man versucht im Detail den „Film“ Revue passieren zu lassen, denn kaum ein Tag her, sind die Eindrücke der ersten deutschen Reputation Management Konferenz (Bilder) noch frisch. Selten habe ich so viele „Köpfe“ unter einem Dach erlebt, die den Konferenzteilnehmern wohl das Gefühl gaben, zu einem ausgewählten Kreis von Workshopteilnehmern zu gehören und das Ganze in einem der wichtigsten Themengebiete der strategischen Kommunikations- und Marketingarbeit, dem Reputation Management. Warren Buffett (Berkshire Hathaway Inc. Chairman) dazu “If an employee happens to lose the company money, I will be forgiving. But if an employee damages our reputation, I will be ruthless.�?

Getreu dem Motto: „Klasse statt Masse“ trotzten wir der mangelnden Buchungsfreude auf einem momentan schwierigen Konferenzmarkt, so hörte ich es jedenfalls von dem Geschäftsführer der Kongress Media, Thomas Koch.

O-Töne: Qualität der Themen und Referenten 1A, Dialog freudige Gäste, schöne Location, es wurde auch von Pionierarbeit gesprochen und Neuland, das Besetzen eines Themas, usw. Also, soweit eine sehr positive Wahrnehmung, die in der abendlichen PodLounge (Bilder) das ideale Gegenstück fand. ethority PodLounge 20060516 hamburg Der geniale Live-Act (fast 3h) von A&J begeisterte alle PodLounger und DJ Keith Tuomi aus Vancouver (Fr. und Sa. zu hören im „Le VIP“ Milchstraße-Ecke Mittelweg) sorgte bis 3 Uhr morgens dafür, dass es den Leuten schwerfiel nach Haus zu gehen. Der Erfolg des gesamten Tages macht Lust auf mehr…

Unser Dank gilt nochmals den Referenten und
den Gästen für ihr Mitwirken! SF

TEIL 1: DR. TIM FISCHER

Hamburg, Dienstagmorgen, zwischen 10 und 11 Uhr. Ich sitze hier neben Klaus Eck, Björn Ognibeni und Alex Wunschel im SIDE Designhotel, und wir lauschen gerade Dr. Tim Fischer, der kürzlich zum Thema Weblogs seine Doktorarbeit geschrieben hat und nun den Anwesenden etwas darüber erzählt, warum man Weblogs im Zusammenhang mit Reputation Management beachten sollte. Dr. Fischer arbeitet als Vice President Global Marketing bei Süd Chemie. Zunächst mal geht’s jetzt um Blog-Grundlagen – was ist das, was kann das? Den Jamba-Kurs hat er für seine Doktorarbeit ausgewertet. Dann Kryptonite und Werbeblogger vs. Heidi Klum GmbH. Jeff Jarvis vs. Dell. Ritex hat gegen negative Online Mundpropaganda mit einer Gegenstudie reagiert und so die Gerüchte auf Blogs bekämpft, dass Latex-Kondome krebserregend seien. 10 oder 12 Blogger waren involviert, das Thema hat nur sehr wenig Reichweite erzielt.
Und jetzt die 10.000-EUR-Frage: wie können Unternehmen gezielt mit Blogs umgehen. Fischer gibt zwei Antworten: entweder eigenes Blog führen, oder bei anderen mitbloggen. (Naja, das ist vielleicht ein wenig eng gefasst. Angefangen beim Beziehungsaufbau mit verschiedenen Bloggern (wenn auch mühsam), über Blog-Sponsoring, bis zu neuartigen Hybriden aus Blog und Wiki gibt es ja ganz verschiedene Varianten, mit Blogs umzugehen.)
Empfehlungen von Herrn Fischer: man sollte sich zunächst mit den wichtigen Blogs vetraut machen, wichtig in Bezug auf Thema, Reichweite, Leserschaft. Dann kann man sich weiter steigern, über “Blog-Lobbyismus” (bin nicht ganz sicher, was das ist), bis hin zu eigenen Blogs.
Fischer geht nicht davon aus, dass Blogs den klassischen Journalismus ersetzen werden, aber dass sie neben den klassischen Medien eine wichtige Zusatzfunktion übernehmen werden, insbesondere als Orientierungsinstrumente und für die Spezialisierung auf sehr spezifische enge Themen.
Der Verweis darauf, dass wir in Deutschland vielen “entwickelteren Blog-Nationen” recht weit hinterher sind, darf natürlich abschließend auch nicht fehlen – dass wir also hier damit am Anfang stehen und es noch sehr viel Entwicklung in diesem Bereich geben wird.
Mein Fazit: nicht viel neues, aber gut und knapp zusammengefasst.
Quelle: Martin Oetting

TEIL 3: DR. CHRISTIAN WICENEC

Dr. Wicenec spricht darüber, wie bei der Paul Hartmann AG mit Reputation und Issue Management umgegangen wird. Hier ist interessant, dass es sich vornehmlich um B2B-Beziehungen dreht. Das Unternehmen ist schon seit 188 Jahren aktiv, laut Wicenec bereits das ein wichtiger Faktor für die eigene Reputation. Auch wenn man dort mittlerweile 1,2 Mrd. EUR Umsatz in 37 Ländern macht, sieht man sich mental eher als Mittelständler. Professionelle Wundbehandlung und Patientenpflege sind wichtige Geschäftsbereiche. Es geht vor allem um medizinische Einwegprodukte.
Issue Management, Crisis Management und Competitive Intelligence sind die Bereiche, über die er sprechen will. Reputation ist nach seiner Auffassung: die kollektive öffentliche Wahrnehmung der Gesamtheit des Handelns und der Kommunikation eines Unternehmens.
Wenn die Verhaltensnormen, die seitens der Stakeholder von Unternehmen erwartet werden, und die Aktionen des Unternehmens auseinanderfallen, wird “Issue Management” notwendig. Die derart entstehende Lücke muss geschlossen werden, und das kann deutlich weitergehen als nur in den Bereich der Kommunikation. Dr. Wicenec geht nun sehr intensiv darauf ein, dass es keine vorgefertigten Tools und Instrumente gibt oder geben kann, um mit solchen Problemen umzugehen – dafür muss sich jedes Unternehmen seine eigenen Lösungen erarbeiten, was zwar länger dauert, aber letztlich effizienter ist. Automatismen sind immer in ihrer Nützlichkeit begrenzt, weil sie nur nach Dingen suchen, die schon einmal als geschäftsrelevant bekannt waren, aber nicht notwendigerweise die, die es werden. Man kommt nicht darum herum, Menschen zu einheitlicher Bewertung von solchen Inhalten (im Netz und anderswo) zu coachen. Dabei muss es einen “Kümmerer” geben, der das Thema Issue Management dauerhaft im Auge und damit im Griff behält, immer wieder dafür sorgt, dass das läuft. Ein gut ausgebildetes Bauchgefühl, das wahrnimmt, welche Themen künftig für das Unternehmen relevant werden (können), ist dafür wichtig. Aber offene Augen zu haben, reicht nicht immer aus, denn die meisten Probleme können nicht von denen gelöst werden, die im Issue Management tätig sind. Dafür ist ein Committment aus dem Haus notwendig, sich der vom “IM” (!) identifizierten Probleme zu widmen. Dafür ist es notwendig, dass jemand, der sich dieser Probleme in der externen Wahrnehmung annimmt, die ganzen unterschiedlichen Bereiche im Haus auch versteht und einen Sinn dafür hat, wie mit den verschiedenen Parteien und ihren Eigenheiten umgegangen werden muss.
Aus meiner Sicht war sehr interessant, wie intensiv und gezielt bei der Hartmann AG mit dem Thema umgegangen wird.
Und wer ein Beispiel für offensives Krisenmanagement sehen will, der kann sich mal bei der BBC informieren… dort wurde heute veröffentlicht, dass für BBC News 24 ein Experte im Fernsehen interviewt werden sollte, zu einem IT-Thema. Eigentlich sollte Guy Kewney, Editor bei Newswireless.net sprechen, aus Versehen hat man den falschen Mann von der Rezeption abgeholt und Guy Goma interviewt, einen Hochschulabsolventen aus dem Congo, der für ein Job-Interview bei der BBC war. Die BBC beschreibt das alles sehr offen in diesem Beitrag. Ist besser als bei Loriot. (Dank an Björn für den Hinweis.)
Quelle: Martin Oetting

TEIL 5: JENS NORDLOHNE

Herr Nordlohne ist Geschäftsführer von Victrix Causa – einer Agentur, die sich auf Reputation Management spezialisiert. Er beginnt seinen Vortrag mit dem Thema, dass es eigentlich keine unternehmerische “Wirklichkeit” gibt. Sondern, dass die Wirklichkeit allein von der Wahrnehmung der Kunden abhängt. Beispiel iPod vs. Cowon (letztere schneiden, laut Herrn Nordlohne, in allen Tests besser ab, aber keiner kennt sie – mag am Namen liegen…) Es geht also um “Wahrnehmungsmanagement”. Da sei auch nichts Verwerfliches dran, gezeigt am Beispiel des zukünftigen Schwiegersohns, der bei den Eltern der Ehefrau in spe aktives Wahrnehmungsmanagement betreibt.
Dieses Management besteht aus “Verteidigung”, “Stärkung” (der jeweils eigenen Reputation) und “Angriff” (dies kommt laut Herrn Nordlohne immer häufiger vor – der Versuch, einen Wettbewerber zu schädigen). Letzteres macht Victrix Causa nicht, hilft aber Unternehmen dabei, sich vor solchen Angriffen zu schützen.
Jetzt geht es um das Thema “Superspreader”, also besonders wichtige Meinungsführer – Herr Nordlohne nennt als Beispiel die Verkäufer in Elektronikfachmärkten, für das Thema “Internet-Provider”. Dass das nicht notwendigerweise tatsächlich fähige Experten sind, erkennt er an – aber sie werden von vielen Leuten als solche Experten wahrgenommen. Und insbesondere dann, wenn sie negativ über einen Provider sprechen, können sie sehr starke Wirkung erzielen. An einem konkreten Beispiel hat er deutlich gemacht, dass es durchaus auch helfen kann, direkt mit solchen Meinungsführern “im realen Leben” – also nicht nur im Netz – einen Austausch zu suchen und mit Fakten auf intelligente Weise eine festgesetzte aber vielleicht falsche Meinung zu drehen.
Und dann noch aus einer Studie: Rd. 58% aller Deutschen sind im Netz (etwa 37,51 Mio.), 95,3% von ihnen informieren sich vor Kaufentscheidungen im Netz. (Die Zahl benutze ich in meinen Präsentationen auch…
Quelle: Martin Oetting

TEIL 6: OLIVER SCHMIDT

Oliver Schmidt leitet die Konferenz, ist Managing Partner bei C4CS (stellt sich als Management-Beratung dar, die weniger mit Marketing-Leute redet, sondern mit C-Level-Executives arbeitet – ein ganz entscheidender Punkt, wenn man auf vernünftigem Niveau sowohl beraten wie auch Geld verdienen will… mit Marketingabteilungen zu reden ist ja vielfach eher das Kämpfen gegen Windmühlen) in den USA und spricht über das Reputation Management in den USA. Er sagt, dass dort das Thema deutlich mehr Beachtung findet als hier, unter anderem festgemacht an einer Vielzahl von Veröffentlichungen zu diesem Thema.
Schönes Zitat von Warren Buffet zum Einstieg: “Wenn ein Mitarbeiter zufällig Geld der Firma verliert, dann werde ich das nachsehen. Aber wenn ein Mitarbeiter den Ruf des Unternehmens schädigt, dann werde ich rücksichtslos.” Schmidt geht es bei Reputation Management um den systematischen Aufbau und Schutz der Reputation von Unternehmen. Eine Studie von Hill & Knowlton (”Return on Reputation”) hat festgestellt, dass ein statistisch signifikanter Zusammenhang zwischen einem Maß für Reputation und Analystenbewertungen eines Unternehmens besteht. Welches Maß für Reputation das ist, müsste man natürlich mal genauer untersuchen.
Wenn ein Unternehmen aber nun erwartet, den entsprechenden Berater einschalten und durch ihn sicherstellen zu können, dass innerhalb weniger Wochen der Ruf eines Unternehmens komplett verbessert werden kann, dann ist das natürlich sehr naiv. Es handelt sich um komplexe Prozesse, die man nicht von heute auf morgen verändern kann. Ein extrem starker Fokus auf den CEO bei der Arbeit mit dem Reputation Management ist aus Schmidts Sicht problematisch, weil natürlich immer dann, wenn der CEO ausfällt, das Unternehmen mehr oder minder im Regen steht. Er rät eher zu thematischer Positionierung, und weniger ausschließlich über Personen.
Schmidt nennt drei Erfolgskriterien – das erste ist, dass die Funktion idealerweise direkt beim Vorstand angeordnet sein sollte. Zweitens müsse es unternehmensspezifische Prozesse einrichten, die sich mit Reputation Management befassen. Fertiglösungen gibt es nicht. Der dritte: Knowledge Management muss dazu passen, damit Erfahrungen gesammelt und verarbeitet werden können.
Bei der Royal Bank of Canada sagt CEO Gordon Nixon: “Der CEO ist letztlich der oberste Chief Reputation Officer, wegen all der Dinge, die an der Spitze auflaufen.” Bei der Bank wird Reputation Management als Aufgabe aller gesehen, und seit 2003 durchlaufen fast alle Mitarbeiter ein Training zum “Reputational Risk Management” – alle Bereiche des Unternehmens betreffend, um die Leute für die Öffentlichkeitswirkung ihrer Arbeit zu sensibilisieren.
Und zum Abschluss ein Zitat von Alan Greenspan: “Der Wettbewerb um die eigene Reputation wird zu einer bedeutsamen Triebfeder.”
Quelle: Martin Oetting

17.5. Content Mangement Forum – Special für Konferenzteilnehmer

Die Kongress Media GmbH macht allen Teilnehmer des 2. Ethority Konferenz ein interessantes Angebot: „Genießen Sie erst die 2. Ethority Konferenz und die anschließende 1. Hamburger PodLounge und besuchen Sie gleich am kommenden Tag, dem 17.5. das Content Management Forum unweit vom Konferenzhotel im Baseler Hof.

Ethority und das Content Management Forum bieten den Teilnehmern der 2. Ethority Reputation Management und Word of Mouth Marketing Konferenz eine vergünstigte Teilnahme für 129,- Euro statt 249,- Euro auf dem Content Mangement Forum an. Nutzen Sie dafür den Code ETHORITY unter cm-forum.de.

Auf dem Content Management Forum geht es um den strategischen Einsatz von Content Management in eContent Umgebungen. Sie u.a. Vorträge von Dr. Klaus Uwe Wagner, Bereichsleiter Multikanalstrategie bei der Hamburger Sparkasse, Stefan Blömer, Manager Portal Solutions der Bertelsmann Wissen Media Group, Martina Kupper, Head of Marketing von Netviewer.“

Das komplette Programm des Content Mangement Forums finden Sie hier

2. Ethority-Konferenz: Der zweite Tag entfällt

Die 2. Ethority-Konferenz wird umgebaut: Aufgrund der bislang schleppenden Buchungen für den zweiten Konferenztag, straffen wir das Programm. So gibt es mehr Infos für weniger Geld in kürzerer Zeit. Der erste Konferenztag mit dem Themenschwerpunkt „Reputation Management“ mit Referenten wie Dr. Christian Wicenec oder Ulrich Nies findet wie angekündigt statt. Auch der Veranstaltungsort bleibt.
Die Referenten des zweiten Tages verpassen Sie aber trotzdem nicht: Sie können sie entweder in Persona oder via Podcast auf der anschließenden ersten Hamburger PodLounge treffen.
Buchungen nehmen wir weiterhin entgegen! Nur für den ersten Tag – 550 Euro. Die Abendveranstaltung ist inklusive.
Weitere Infos zur PodLounge folgen. Lassen Sie sich infizieren. Denn: „you can`t afford t ignore it“