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Von wegen Shitstorm! Versagen in der Krisenkommunikation ist die größte Angst von Kommunikationsprofis

Diese Untersuchung ist höchst aufschlussreich. Die dpa-Tochter News aktuell fragte 530 PR-Schaffende nach den größten Ängsten von Kommunikationschefs. Das Ergebnis überraschte insofern, dass Shitstorms mit nur 24 Prozent auf Position vier landeten. Die beiden größten Horror-Szenarien für Öffentlichkeitsarbeiter sind demnach „inhaltliche Fehler“ (41 Prozent) und ein „versagen in der Krisenkommunikation“ (38 Prozent).

Hier sind alle Ergebnisse im Überblick:
1. Inhaltliche Fehler (41 Prozent)
2. In Krisenkommunikation versagen (38 Prozent)
3. Von Vorstand/Geschäftsführung übergangen zu werden (28 Prozent)
4. Shitstorms (24 Prozent)
5. Zu wenig Wissen (22 Prozent)
6. Vorstand/Geschäftsführung blamieren (22 Prozent)
7. Mangelnde Eloquenz (7 Prozent)
8. Bohrende Journalisten (6 Prozent)
9. Sichtbares Lampenfieber (5 Prozent)

Besonders große Sorgen sollten sich übrigens Journalisten machen. Vor ihren bohrenden Fragen haben nur noch sechs Prozent aller Kommunikationschefs angst. Das spricht nicht gerade für die Bissigkeit der Reporter und Redakteure.

Kommunikationschefs fürchten bei ihrer Arbeit vor allem inhaltliche Fehler

Hier gehts zur Pressemeldung.

Die vorbildliche Krisenkommunikation der Welt

Die Story hatte das Potential in einem Kommunikationsdesaster für die Tageszeitung die Welt zu enden. Doch am Ende des Tages haben die Berliner Springer-Journalisten alles richtig gemacht. Mit Ruhe, Transparenz und Ehrlichkeit konnte ein kleiner Blog-Shitstorm abgewendet werden. Dieser Fall hat durchaus ein gewisses Lehrbuch-Potential. Deshalb sei er hier noch einmal eine Zusammenfassung.

Doch was war passiert? Am Sonntag stellte Susanne Ackstaller fest, dass eine Kolumne in der Welt kompakt fast wörtlich ein altes Blogposting von ihr abgepinselt hatte. Also verfasste sie ein frisches Blogposting, in dem sie all ihren Ärger packte.

„Vermutlich sollte es mir schmeicheln, dass meine Kolumne jetzt in der Welt steht, quasi. Tut es aber nicht. Es ärgert mich. Maßlos. Dass sich jemand so sehr an mir, an meiner Kreativität, an meinem GEISTIGEN EIGENTUM bedient … ist einfach der Hammer. Dass der Text dann nach unkreativer Umschreiberei VIEL SCHLECHTER ist als meine Original-Kolumne, ist leider auch nur ein sehr kleiner Trost.“

Solch klar formulierter Ärger, vor allem in Richtung eines alten Medienhauses wie Springer gerichtet, hat absolutes Shitstorm-Potential. Und tatsächlich: Schnell füllte sich die Kommentarspalte und ein Kritiksturm braute sich zusammen. Doch dann reagierte die Welt Kompakt Lehrbuchhaft.

In den Kommentaren meldete sich der Redaktionsleiter zu Wort und schrieb: „Wir entschuldigen uns in aller Form. Die junge Kollegin wurde streng ermahnt, ihre Modekolumne wird mit sofortiger Wirkung eingestellt. Wir werden auch noch einmal direkt Kontakt zu Texterella aufnehmen.“

So soll es sein. Eine offene und ehrliche Kommunikation. Tatsächlich entwickelte sich die Story noch weiter. In ihrem Hassposting erwähnte Ackstaller, dass sie gerne einmal selbst Kolumnen für die Welt, die seit über 20 Jahren im Abo hat, schreiben würde.

Einmal auf die Bloggerin aufmerksam geworden, wurde sie nun sogar fix von der Berliner Redaktion als neue Kolumnisten eingekauft. Selbst wenn die Welt kompakt einfach nur eine Kritikerin gegen Geld beruhigt haben sollte, haben die Berliner doch richtig gehandelt. Sie haben transparent ihren Fehler zugegeben und sie haben einer langjährigen Abonnentin eine große Freunde gemacht. Zudem haben sie nun eine bekannte Bloggerin mehr an Bord, die der Zeitung ein moderneres Image verleiht.

Auch sehr schön setzt sich gerade Publicaffairs.twoday.net mit dem Thema Krisenkommunikation auseinander

Popel auf der Pizza – Dominos Social Media Krise

Nachdem nun in jüngster Vergangenheit schon die Fastfood-Ketten KFC & Burger King unangenehme Erfahrungen mit dem Social Media Verhalten ihrer Mitarbeiter machen mussten. Ist nun die amerikanische Pizzakette Domino an der Reihe.

Der Ausgangspunkt dieses PR Desasters war das selbstgedrehte Video zweier Dominos Mitarbeiter, die bei der Zubereitung des Essens für Gäste Körperflüssigkeiten auf den Sandwiches verteilen.
Nachdem die beiden Mitarbeiter, Kristy Hammonds und Michael Setzer, das Video nach der Beendigung ihrer Aufnahme auf YouTube hochluden, nahm das Unheil für Dominos seinen Lauf. Innerhalb von kürzester Zeit verbreitete sich das Video auf Blogs und Dank dem Newsturbo Twitter verteilte sich dieses fiese Filmchen zum Ärger von Domino noch viel schneller. Innerhalb kürzester Zeit hatte dieses Video über 500.000 Views und hatte sich dadurch schon längst zu einer ausgewachsenen Krise entwickelt.
Die Reaktion von Domino kam prompt. Natürlich wurden beide Mitarbeiter vor die Tür gesetzt und zusätzlich rechtliche Schritte eingeleitet. Das Ekelvideo auf YouTube wurde gesperrt, es wurde ein Beitrag auf dem Corporate Blog gepostet und Kontakt mit dem Epizentrum der Krise aufgenommen und zu guter Letzt eine Videobotschaft für Kunden auf YouTube hochgeladen.

Benjamin Ellis dazu:

Domino’s responded on the original blog, but by then the story had propagated and the video was already embedded in dozens of blogs, and in people’s Twitter streams and Facebook status updates. The company issued a statement, somewhat slowly, and in a very quiet corner of their site “update to our valued customers” it said…The nature of the blogosphere is that it is disperate, and doing what Domino’s did (responding on the original blog) simply isn’t enough. Stories propagate from blog to blog and you can’t get to all of them during this sort of incident. Twitter accelerates the process even further – the pace of micro-blogging makes traditional blogging look positively sedentary.

Ellis hat mit seiner Einschätzung Recht. Diese Schlacht ging für Domino verloren. So konnte eine aktuelle Erhebung des amerikanischen Marktforschers YouGov einen klaren Imageverlust der amerikanischen Fastfood-Kette feststellen:

The perception of its quality among consumers went from positive to negative since Monday, according to the research firm YouGov, which holds online surveys of about 1,000 consumers every day regarding hundreds of brands.

Es wird sicherlich für Domino schwer das verlorene Kundenvertrauen wiederzugewinnen, besonders weil es um Lebensmittel geht. Der Fall Domino zeigt aber wieder einmal eindrucksvoll, wie wichtig es für Unternehmen ist, den Bereich Social Media mit in ihr Kommunikationsportfolio aufzunehmen. Es zeigt aber auch, wie wichtig es mittlerweile ist, die eigenen Mitarbeiter im Bereich Social Media zu schulen und feste Social Media Guidelines in Unternehmen einzuführen. Die Fälle Domino, Burger King und KFC zeigen, dass durch Social Media jeder einzelne Mitarbeiter zu einem Krisenauslöser werden kann, daher müssen Mitarbeiter in Bezug auf den eigenen Social Media Gebrauch viel stärker geschult bzw. sensibilisiert werden.

Obwohl Domino in diesem Fall nicht schnell genug reagiert hat, sollte man fairerweise festhalten: Domino hat nicht unbedingt alles falsch gemacht. So haben die Kommunikationsverantwortlichen bei Domino schon im Vorfeld, und nicht erst nachdem der erste Journalist an der Türe klopft, den zentralen Hub der Krise verifiziert und sich dort in die Diskussion eingebracht. Darüber hinaus hat Domino auch den Kanal mit einer Stellungsnahme bespielt, welcher der Auslöser der Krise war: YouTube.
Schließlich muss es darum gehen, solche Krisen zu antipizieren. Antizipation heißt in diesem Fall Aufklärung der eigenen Mitarbeiter und ein sichtbares Engagement der Marke im Bereich Social im Vorfeld. So kann eine aktive Teilnahme an den digitalen Gesprächen der User in den nutzergenerierten Kanälen eine feste Fangemeinde entstehen lassen. Solche Markenfans können bei aufflammenden Krisen die Funktion einer nutzergenerierte Feuerwehr sein, die von sich aus aktiv gegen Verleumdungen gegen die Marke vorgehen.

Meine Einschätzung: nach den Popeln auf der Pizza, wird sich Domino sicherlich sehr intensiv mit dem Thema Social Media auseinandersetzen. Das würde meine These bestätigen, das Unternehmen erst dann aktiv werden, wenn sie am eigenen Leib erfahren haben, wie relevant Social Media für die professionelle Kommunikation geworden ist.