Beiträge

Von wegen Shitstorm! Versagen in der Krisenkommunikation ist die größte Angst von Kommunikationsprofis

Diese Untersuchung ist höchst aufschlussreich. Die dpa-Tochter News aktuell fragte 530 PR-Schaffende nach den größten Ängsten von Kommunikationschefs. Das Ergebnis überraschte insofern, dass Shitstorms mit nur 24 Prozent auf Position vier landeten. Die beiden größten Horror-Szenarien für Öffentlichkeitsarbeiter sind demnach „inhaltliche Fehler“ (41 Prozent) und ein „versagen in der Krisenkommunikation“ (38 Prozent).

Hier sind alle Ergebnisse im Überblick:
1. Inhaltliche Fehler (41 Prozent)
2. In Krisenkommunikation versagen (38 Prozent)
3. Von Vorstand/Geschäftsführung übergangen zu werden (28 Prozent)
4. Shitstorms (24 Prozent)
5. Zu wenig Wissen (22 Prozent)
6. Vorstand/Geschäftsführung blamieren (22 Prozent)
7. Mangelnde Eloquenz (7 Prozent)
8. Bohrende Journalisten (6 Prozent)
9. Sichtbares Lampenfieber (5 Prozent)

Besonders große Sorgen sollten sich übrigens Journalisten machen. Vor ihren bohrenden Fragen haben nur noch sechs Prozent aller Kommunikationschefs angst. Das spricht nicht gerade für die Bissigkeit der Reporter und Redakteure.

Kommunikationschefs fürchten bei ihrer Arbeit vor allem inhaltliche Fehler

Hier gehts zur Pressemeldung.

Der Social Media Mega-Erfolg von Red Bull Stratos

Als sich Felix Baumgartner am gestrigen Sonntag aus rund 39.000 Metern Höhe auf die Erden fallen ließ, stellte er nicht nur drei Weltrekorde in der Luft auf, sondern sorgte auch im Social-Web für Bestmarken.

So berichtet YouTube in seinem Firmenblog, dass der Live-Stream des Sprungs einen neuen Rekord auf Googles Video-Plattform aufstellte. In der Spitze sahen über acht Millionen Nutzer gespannt zu, wie der tollkühne Österreicher gen Bode stürzte.

Der Technik-Dienstleiter Akamai zählte zudem sieben Millionen Video-Abrufe auf verschiedenen Websites.

Vor allem der Erfolg im Social Web ist ein wunderbares Beispiel dafür, wie es ein Unternehmen mit einer spektakulären Aktion schaffen kann, die Gespräche der Menschen beherrschen kann. Die Rekorde stellt Baumgartner ein. Aber ebenso ein großer Gewinner und Profiteur des Sprungs ist Red Bull.

Die geschätzten Kosten liegen bei rund 50 Millionen Euro. Die Werbereichweite und mediale Aufmerksamkeit, die der Getränke-Konzern dafür bekam, dürfte wesendlich höher sein.

Zudem zeigt die Aktion, dass die Produktion eigenen Contents noch immer die beste und effektivste Methode ist, Buzz und Aufmerksamkeit in eigener Sache zu erzeugen ist. Natürlich kann nicht jedes Unternehmen jemanden zum Rand unserer Welt schaffen und springen lassen.

Jede selbstorganisierte Aktion, sei es auch nur ein lustiges Video, sorgen für eine nachhaltigere Steigerung der Unternehmens-Wahrnehmung, als die meisten teuer produzierten Werbespots.

Update:
In einer älteren Version des Postings war von Kosten von 20 Millionen Euro die Rede. Laut n-tv-Übertragung von Sonntag lagen die Kosten bei rund 50 Millionen Euro.

Twitter: In Website Integrierte Timeline

Twitter bestand lange ohne jede Monetarisierung seiner Daten und seines Services. Dies soll sich ändern und kürzliche Neuerungen hatten alle dieses Ziel.

Dazu gehören folgende:

  • Extended Tweets: Die Informationen von Featured Tweets geben mehr Informationen als 140 Zeichen. Die Vorschau auf einen Artikel, die Integration von Fotos und Videos, gehören bspw. dazu.
  • Featured Tweets: Werbung in der Timeline
  • Twitter Services die nicht zu Twitter gehören sollen zurückgedrängt werden. Informationen über Dritt-Anbieter-Tools wie z.B. Hootsuite werden in dem Tweet in Zukunft nicht mehr sichtbar sein.
  • API-Schnittstelle: Authentifizierung wird zur Voraussetzung und Entwickler, die die API-Schnittstelle nutzen wollen, müssen sich registrieren und authentifizieren.

Jetzt hat Twitter einen nächsten Schritt unternommen, der vielversprechend für Web-User ist: Jede Twitter-Timeline kann in Webseiten integriert werden. Dort können User direkt antworten, retweeten, oder favorisieren, wie man auf der Internetseite von viva.tv sehen kann, von dem dieser Screenshot stammt:

viva.tv

Auf dem deutschen Twitter-Blog wurde diese Entwicklung angekündigt. Die Timeline ist beliebig definierbar. „Ihr könnt eine Timeline-Integration für Tweets, Favoriten, Listen oder jegliche Hashtag-Suche erstellen. Tweets lassen sich direkt in der Webseite expandieren, so dass Fotos, Videos und andere Inhalte sichtbar werden“, heißt es dort.

Dadurch wird die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden erleichtert. Das ist für beide Seiten ein Gewinn. Insbesondere die Integration von Expanded Tweets mit einem bestimmten Hash-Tag lassen beispielsweise den Twitter-Stream in einen Bilder-Stream umwandeln. Oder die News zu besonderen Sport-Events oder Messen können so in Webseiten eingebaut werden. Es gibt vielfältige Umsetzungsmöglichkeiten und wir werden sehen, was hier den Entwicklern so alles einfällt. Über besonders interessante Umsetzungen werden wir euch selbstverständlich an dieser Stelle auf dem Laufenden halten.

Social Media Risiko: Die drei gefährlichsten Social Networks

Futter für Zweifler: Noch immer gibt es Manager und Unternehmen, die statt der großen Chancen und Vorteile einer proaktiven Social Media Strategie vor allem die Nachteile sehen. Für diese gibt es neues Zahlenfutter. Oder anders formuliert: Viele Unternehmen sorgen sich auch im Social Web um ihren guten Ruf und haben Angst vor Kommunikationskrisen. Dabei ist der Umgang mit solchen Krisen-Situationen vor allem eine Frage der richtigen Strategie und Vorbereitung.

Dank einer neuen Untersuchung der Altimeter Group wissen wir jetzt, von welchen Networks die meiste Gefahr ausgeht. Die US-Experten haben Personen befragt, die Social Media Risk Managment als Teil ihrer Job-Beschreibung ansehen. Das Ergebnis: 35 Prozent sagen, dass von Facebook eine eindeutige Gefahr ausgeht. 25 Prozent sehen diese auch bei Twitter und 15 Prozent gar bei YouTube. Im Grunde sind das genau auch die drei großen Networks, mit denen die Social-Manager tatsächlich jeden Tag zu tun haben.

Altimeter

Offenbar fürchten sich die Profis bei den großen Netzwerken vor allem vor ihrer riesigen Reichweite und dem Umstand, dass Dritte einfach negative Nachrichten posten können, ohne dass ein Unternehmen effektiv dagegen vorgehen kann. Gerade diese Probleme dürften jedoch nicht gerade neu sein. Mit einem funktionierenden Monitoring und einem professionellen Community Management lässt sich diese Gefahr wirksam minimieren.

Altimeter fragte auch nach den größten Ängsten. 66 Prozent gaben an, dass sie vor allem einen Schaden für die Marken-Reputation fürchten. 32 Prozent haben Angst davor, dass vertrauliche Informationen über das Unternehmen in Umlauf kommen könnten. Der Schaden für den Ruf der Firma oder Marke wird aber interessanterweise durch ein professionelles Issue-Management ins Gegenteil gekehrt. Die zweite Angst ist begründeter. Hier muss man es schaffen, dass sich die Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen identifizieren. Schult man sie dann noch im richtigen Umgang mit Social Media, werden sie auch nicht unbedarft Firmen-Interna veröffentlichen.

Facebook-Marketing-Innovation: die Like-Wall

Dieses Beispiel könnte sehr schnell Schule machen. Focus.de testet zur Zeit eine besondere Abwandlung der Pay-Wall: die Like-Wall. Nutzer, die eine Story lesen wollen, werden nach dem Teaser gefragt, ob sie nicht die Facebook-Seite von Focus.de liken wollen. Das Dialogfenster erinnert stark an die Abfragen, die sich ansonsten auf Nachrichtenseiten finden, um die Kunden zur Kasse zu bitten.

Bildschirmfoto_2012-08-09_um_10.33.56

Allerdings sind bei der Focus-Lösung die Nutzer nicht gezwungen, das Nachrichtenportal zu liken. Die Abfrage lässt nämlich auch die Option zu, dass man kein Facebook-Fan von Focus.de werden will.

Auf Anfrage des Medienportals MEEDIA.de gaben die Münchner allerdings an, dass es sich um einen Test handeln würde, bei dem noch völlig unklar sei, ob und wie er fortgeführt wird.

Bereits nach einer kurzen Testphase, die zur Zeit wieder beendet zu sein scheint, lässt sich festhalten: Die Idee ist großartig und wird bestimmt viele Nachahmer finden. Ob sich der Einsatz allerdings bei Nachrichtenportalen durchsetzen wird, sei einmal dahingestellt. Der Einsatz ist jedoch ideal für den Einsatz auf Unternehmensseiten, Corporate-Blogs oder Info-Seiten.

Einzige Bedingung: Der Content, den die jeweiligen Unternehmen anbieten, muss interessant sein. Denn sobald ein Nutzer tatsächlich Interesse an den Inhalten einer Company hat, ist er auch bereit, ein Like-Wall-Pop-up-Fenster zu akzeptieren.

Marketers wollen Social Media-Budgets erhöhen

In allen Management-Ebenen und über alle Abteilungen hinweg: Alle reden mittlerweile von Social Media und dem Kunden2.0. Doch wie viel ist den Unternehmen ihr Engagement bei Firmen-Blogs, Facebook, Pinterest oder Twitter tatsächlich wert?

Die meisten Social Media-Budgets sind mittlerweile in den Marketingabteilugen untergebracht. Also haben Advertising Age und die Citigroup einmal gefragt, wie hoch der Anteil der Social Media-Aktivitäten am Gesamtbudget des Marketings ist. Die Antwort zeigt, dass es wohl immer noch zu wenig ist, dass die Ausgabenbereitschaft jedoch steigt.

So gaben die meisten Marketers an, dass sie weniger als 20 Prozent für ihre Social Web-Aktivitäten einplanen würden. Bereits enthalten in diesem Posten sind auch die Ausgaben für Facebook-Kampagnen und andere Werbe-Aktionen auf den entsprechenden Social-Portalen.

emarketer-Sten
emarketer hat die Studie aufgearbeitet

Die Daten stammen aus dem Juni diesen Jahres. Danach sagten 49,5 Prozent, dass ihr Unternehmen nur ein bis zehn Prozent ihres Marketing-Budgets in Social Web-Projekte investieren würden. 19 Prozent nehmen zwischen elf und 20 Prozent in die Hand und 5,3 Prozent investieren mehr als 50 Prozent. Die gute Nachricht aber lautet: Lediglich rund ein Zehntel sagt, dass man gar kein Geld für Web2.0-Marketing ausgeben würde.

Gleichzeitig wurde nach den Digital-Ausgaben generell gefragt und hier zeigt sich bereits, dass in fast allen Fällen ein gewichtiger Teil der gesamten Digital-Ausgaben für Social Media-Projekte draufgehen. Das heißt: Schon heute machen Facebook, Twitter & Co. einen gewichtigen Anteil am gesamten Web-Budget der Marketing-Abteilungen aus. Das ist wohl nicht die schlechteste Nachricht.

Eine noch bessere Nachricht ist allerdings, dass diese Zahlen nicht der letzte Stand sein werden. Denn die Umfrage ergab auch, dass 72,9 Prozent aller Befragten angaben, dass sie davon ausgehen, dass innerhalb den nächsten Jahres die Social-Media-Ausgaben steigen werden. Zu dem selben Ergebnis kam – allerdings schon im April – eine Studie von Useful Social Media. Demnach planen 54 Prozent aller US-Companies ihr Social-Media-Budget noch in diesem Jahr um 25 Prozent zu erhöhen.

Shitstorm: 5 Fehler, die man in einer Social Media Krise vermeiden sollte

„Eine Krise ist eine Geschichte voller Missverständnisse…“

Jeder macht Fehler – das ist menschlich. Auch eine überschnelle Reaktion in einer Krisenphase kann durchaus als menschlich abgestempelt werden. Allerdings lassen sich die Risiken des Reputations- und Imageverlustes mit dem richtigen Vorgehen minimieren oder ganz vermeiden. Vor allem fehlende Guidelines zum Issues Management, sowie die überschnelle und planlose Reaktion meist unerfahrener Social Media Manager oder einfach nur überdurchschnittlich engagierte Mitarbeiter können ein Strohfeuer zum Flächenbrand treiben. Folgende 5 Fehlertypen sollten daher immer vermieden werden:

1. Entschuldigungsfloskeln vermeiden: „Es tut uns leid, aber ….“

Das „, aber…“ ist schon zuviel. Wenn es eine Krise gibt und ein Fehler unterlaufen ist (der User hat immer recht, es gibt keine „Nicht-Fehler“, zumindest nicht aus User-Sicht), dann müssen ganz klare und nachvollziehbare Aussagen getroffen werden. Fehler einräumen ist okay, ebenso weitere Aufklärungshilfe leisten. Aber niemals entschuldigen und ein „aber“ nachschieben – das zeugt nur von mangelnder Krisen-Akzeptanz und damit für den weniger verständnisvollen Umgangmit den aufgebrachten Fans.

2. Facebook Guidelines etablieren: Löschen negativer Beiträge?

Wer mag schon gern negative Beiträge auf seiner Pinnwand lesen (bleiben wir mal bei Facebook). Das Löschen geht doch wunderbar schnell und die Pinnwand ist – dank Zensur – wieder frei von jeglicher Art negativer Kommentare. Wer so handelt hat entweder keine Guidelines vorliegen oder einen Chef, der sich für Social Media nicht interessiert. Oder schlichtweg keine Ahnung!

Wer aktiv mit einer offenen Guideline zur Handhabung der Unternehmensprofile an den Start geht (einige nennen es noch Netiquette), kann sich immer darauf berufen und dann, bei Bedarf, Beiträge vorerst ausblenden und bei Bedarf wieder nach vorn holen, wenn die Fans anfangen, „Zensur“ zu schreien und nur noch durch Fakten und eben der Netiquette ruhig zu stellen sind. Im besten Fall kann das Unternehmen aber auch auf negative Beiträge antworten, vielleicht sogar die bösen Fans zu echten Fans machen. Denn wie ich immer noch behaupte: Die bösen Fans werden die Super-Fans – wenn sie denn eben überzeugt werden können.

3. Empathie statt Arroganz

Es kam immer mal wieder vor (vor allem in den USA), dass Marken auf Facebook Krisen einfach nur belächelt und „übersehen“ haben. „Kritik? Gegen uns? Unmöglich – eine Minderheit! Die kleinen Spinner, die sind doch morgen eh wieder weg vom Fenster!“

Wenn man dann auch noch so (nun nicht so im Wortlaut, aber eben „anders“) antwortet und die Fans das lesen, kann man sich schon mal auf einen überproportionalen Anstieg des negativen Sentiments im laufenden Social Media Monitoring gefasst machen und auf Issues Monitoring umstellen.

4. Die Vogel-Strauß-Methode: Welche Krise? Wir wissen nichts davon!

Wie schon bei Punkt 3: Wer so denkt und nicht angemessen reagiert, wird Shitstorms ernten. Nach und nach baut sich die Krise aus und so wird aus einem Windhauch ein Orkan mit Windstärke 250. Je schneller man auf eine Krise reagiert, umso größer die Wahrscheinlichkeit eines kleinen Lüftchens anstelle eines Orkans. Daher ist es auch unbedingt nötig, im Unternehmen einen Krisenleitfaden zu haben, um bei auftretenden Problemen ohne Zögern reagieren zu können.

5. Kritikfähigkeit: Offen erkennbare Probleme verschweigen oder vertuschen

Es ist nahezu unmöglich, (größere) Probleme über einen längeren Zeitraum vor dem Social Web zu verstecken. Irgendeiner plaudert am Ende immer – und schon sorgt man vielleicht im Unternehmen selbst für den Ausbruch der Krise. Um dem Herr zu werden ist es wichtig, sein Unternehmen und die Struktur genau zu kennen und -gegebenenfalls- auch die Mitarbeiter mit einer internen Guideline zu beglücken. Wer dann den Notfallplan zur Hand hat (siehe Punkt 2 und 4) wird bei einem schnellen und effektiven Krisenmanagement den Dank seines Publikums (aka Fans) ernten. Wenn allerdings bei einer Krise raus kommt, dass es einen Vertuschungsversuch gegeben hat, hilft auch das beste Krisenmanagement nicht mehr – wir lernen also: Ehrlich währt am längsten. Und Krisen sollte man niemals abtun, sondern aktiv werden – und zwar öffentlich.

„Eine Krise ist eine Geschichte voller Missverständnisse…“

Social Media-Strategie: Der Wert von Reputation und Glaubwürdigkeit

Es gibt einen Umstand, den viele Social Media-Experten und Strategie-Berater immer wieder vergessen, aber für die meisten Corporate Communications Manager ein ganz wichtiger Faktor ist. Noch wichtiger wie die Fan- und Followerzahlen, die eine Marke oder ein Unternehmen bei Facebook, Twitter & Co. haben, sind ihre Reputations- und Image-Werte. Denn das ist im Wirtschaftsleben noch immer eine der wichtigsten Währungen. Dies belegen zwei Studien gerade mal wieder eindrucksvoll.

Erste Studie: Reputation von CEOs
Zum einen hat das Deutsche Institut für Kommunikations- und MedienTraining (DIKT) gerade die Schwerpunkte ergründet, die Unternehmen bei Auftritten ihrer Führungskräfte in Medien besonders hoch bewerten. Das Ergebnis laut Pressemitteilung: “91 Prozent der befragten Unternehmen sind der Meinung, dass ihre Manager vor allem ‚Glaubwürdigkeit‘ vermitteln sollen. Gleichauf, da Mehrfachnennungen von Kriterien möglich waren, liegt ‘Kompetenz’. Weniger Wert wird dagegen auf einen ‘sympathischen’ Eindruck (31 Prozent) sowie auf die ‘Verkörperung des Unternehmens im Sinne der Corporate Identity’ (17 Prozent) gelegt.”

Befragt wurden die Kommunikationsverantwortlichen von Unternehmen aus DAX, M-DAX, Tec-DAX und S-DAX, sowie weitere ausgewählte Großunternehmen. Ein weiteres spannendes Ergebnis förderte die Frage zu Tage, wie die Manager in Interviews durch die Journalisten wahrgenommen werden sollten. Nur neun Prozent antworteten mit „auskunftsfreudig“. Hundertprozent sagten „kompetent“, 74 Prozent  „offen“ und 52 Prozent „detailstark“.

Zweite Studie: Global RepTrak Pulse 2012
Die zweite spannende Studie beschäftigt sich mit der Reputation einzelner Unternehmen. Diese hat das Reputation Institute in seiner jährlichen Global RepTrak™ 100-Studie untersucht.

Global RepTrak™ Pulse 2012

Global RepTrak™ Pulse 2012

“Demnach ist BMW das Unternehmen mit der weltweit besten Reputation. Sony und die Walt Disney Company liegen auf den Plätzen zwei und drei”, fasst Karsten Füllhaas die Ergebnisse auf seinem Blog zusammen. “Google – in den beiden vergangenen Jahren noch auf Platz eins – ist auf den sechsten Rang abgerutscht. Auch Apple muss eine schlechtere Platzierung in Kauf nehmen und findet sich dieses Jahr auf dem fünften Platz, nach Platz zwei in 2011.”

Für die Social Media-Strategie eines Großunternehmens bedeutet dies, dass Reputationsthemen wie z.B. Nachhaltigkeit (CSR) oder Innovation stärkere Berücksichtigung finden sollten. Die Stakeholder erwarten von modernen Top-Managern auch die Kommunikation über eigene Social Media-Profile. In meiner Tätigkeit als Berater sehe ich natürlich auch die damit verbundenen Herausforderungen und höre viele Argumente gegen das persönliche Engagement von CEOs. Vor allem die Angst vor dem Shitstorm, fehlende Strukturen und der Mangel an Zeit werden häufig als Gründe gegen ein Engagement genannt.

Siehe dazu auch: Social Media Impact – Warum CEOs und Top-Executives selber twittern sollten.