Viral-Video in Social Media – Geheimnisse des Viral Marketing

Diese Forschungsergebnisse haben das Zeug dazu schon bald zum Basiswissen Social-Media Marketing bzw. Viral Marketing zu gehören. Thales Teixeira und zwei Kollegen haben es sich zum Ziel gesetzt das Erfolgsgeheimnis zu entschlüsseln, was ein Viral-Video erfolgreich macht. Warum teilen Nutzer bestimmte Clips viel häufiger als andere Filme? Noch immer ist die Produktion von Viral-Videos ein echtes Risiko-Geschäft, denn die Aufmerksamkeit und Begeisterungsfähigkeit der Zuschauer ist ein flüchtiges und undurchschaubares Wesen – bis jetzt.

Viral
Mit Hilfe von Eye-Tracking-Analyse und mit einer speziellen Software, die Gefühlsregungen in Gesichtern lesen kann, beobachten die drei Wissenschaftler ihre Probanden beim Ansehen von Netz-Videos. Ihre Ergebnisse wurden in der Harvard Business Review veröffentlicht.

Meine wichtigsten Erkenntnisse:
– Die Nutzer wollen in den kurzen Filmen keine Logos sehen. Tatsächlich lösen Brands und Marken-Symbole einen gewissen Umschaltreflex aus. Die Lösung dieses Dilemmas liegt darin, die Logos nur sehr sparsam einzusetzen. Wichtigste Regel: Ein Film oder eine Geschichte muss immer noch funktionieren, auch wenn man das beworbene Produkt oder die Marken-Zeichen rausnimmt.

– Die Forscher haben herausgefunden. Das beste Mittel gegen Zuschauer-Langeweile ist es möglichst früh die Gefühle Freude und Überraschung zu erzeugen, dass wiederspricht den alten Lehrsätzen aus der Werbebranche. Denn in Jahrzehnten von TV-Ads ist die klassische, gelernte Dramaturgie, dass erst am Ende eines Clips der Höhepunkt bzw. die große Überraschung kommen soll.

– Aber auch auf die emotionale Abwechslung kommt es an. Videos, die konstant nur eine emotionale Farbe bedienen, konnten die Probanden wenig begeistern, selbst wenn sie frühzeitig Freude oder eine Überraschung präsentieren konnten. Erfolgreiche Clips müssen eine gewisse emotionale Achterbahnfahrt bieten.

– Die Nutzer teilen nur Videos, die sie überraschen aber nicht schocken. Heißt: Übertriebene Gewalt oder Sexualität hielt die Testteilnehmer davon ab, die Videos zu teilen. Das Gegenbeispiel sind die Evian-Rollerbabies. Kein Sex, keine Gewalt, sondern nur harmlose Babys, aber die Nutzer haben den Clip begeistert geteilt.

– Diese Regeln bringen jedoch nichts, wenn man nicht die richtige Zielgruppe erreicht, die die Videos auch bereit sind zu teilen. Denn die Forscher fanden heraus, dass nur besonders extrovertierte und stärker egozentrierte Menschen bereit sind Videos zu teilen. Deshalb ist es wichtig, die Filme so zu platzieren, dass man genau diese Zielgruppe erreicht. Bzw. die Videos an Orten zu präsentieren, an denen auch andere Grupper eher bereit sind die Ads zu teilen. Ideal ist beispielsweise Facebook, wo Likes und Shares zur Basis des Netzwerkes gehören.

ethority entwickelte mit der gridmaster Social Media Monitoring Technologie eine geeignete Lösung, um den Erfolg und die Verbreitung von Viral Videos oder Online Campaigns zu tracken, Zielgruppen zu segmentieren oder aber geeignete Plattformen und Influencer zu identifizieren.

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  1. […] Das alleine würde für einen viralen Effekt aber nicht ausreichen. Denn dieser braucht Überraschung, Unterhaltungswert, emotionale Einbindung. Auch hilft gemäß neuer Forschung eine „emotionale Achterbahnfahrt“. […]

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