In Krisen liegen Chancen – Unternehmenskommunikation und Social Media

Erst aus Schaden wird man klug – das schreibt der influential marketing blog im Bezug auf Unternehmensnutzung von Social Media und liegt damit völlig richtig. Kommunikationskrisen von Marken können zu neuen Vorgehensweisen in der alltäglichen Arbeit  der Markenkommunikation führen. Dell und Comcast haben es gezeigt. Beide Brands sind schließlich nicht auf Grund  einer besonderen Kreativität  auf die Nutzung von Social Media als relevanten Kommunikationskanal gekommen. Comcast wie auch Dell mussten  erst zu spüren bekommen, was es bedeutet, Kommunikationskrisen in Social Media zu erleben. Ob es nun Clips von brennenden Laptops oder von im Einsatz schlafenden Monteuren von Comcast  auf YouTube waren – beide Brands sahen ihre Reputation durch diese Social Media Aktivitäten von Usern und Konsumenten nachhaltig in Gefahr. Daher waren diese beiden Brands gezwungen zu handeln. Sie wurden also erst durch den Schaden klug.
In Deutschland behandelt die Mehrheit der Kommunikationsverantwortlichen das Thema Reputationsmanagement in Social Media immer noch eher stiefmütterlich. Exemplarisch für diese Einschätzung waren meine Erfahrung auf der  PRofile 08 . Ein Schwerpunkt dieses Kongresses war der Umgang von PR mit Social Media. Das Ergebnis war schlicht weg ernüchternd. Gebetsmühlenartig wurde die fehlende Relevanz von Social Media für die PR und Unternehmenskommunikation der eingeladenen Sprecher betont. Besonders die Unternehmenssprecherin von Melitta Kaffee, Frau Anette Kahre tat sich meiner Meinung nach besonders hervor. Zwar würde Melitta schon Blogs beobachten, aber am Ende des Tages wäre Social Media ja eher ein Marketing Thema. Die Chefkommunikatorin des Kaffeerösters hat das Thema Social Media anscheinend noch nicht wirklich verstanden. Zuallererst sind Blogs nur ein Teil der nutzergenerierten Kommunikation und zweitens ist Social Media ein Marketing- und  Kommunikationsthema. Wie ich schon des Öfteren geschrieben habe sind PR und Marketing in den nutzergenerierten Kanälen zwei Seiten einer Medaille. Der Nutzer von Social Media Plattformen ist nämlich nicht nur Kunde und Zielgruppe des Marketingdepartments, sondern eben auch relevanter Multiplikator von Reputation und Issues.
Ich nehme an dieser Stelle mal Melitta als Beispiel für einen hypothetischen Krisenverlauf. Wie könnte sich nun eine Krisensituation, wie sie Comcast und Dell durchgestanden haben, auf das Verhalten und die Strategie der Melitta-Kommunikation auswirken?
Frau Kahre würde vielleicht merken, dass ihre klassischen Presseclipping bei Weitem nicht mehr ausreicht, um die Entwicklung von Issues auf allen relevanten Kommunikationsplattformen zu registrieren. Durch den erlittenen Reputationsschaden würde sie merken, dass sich Nachrichten in Social Media wie ein Flächenbrand innerhalb von Stunden ausbreiten und dabei immense Reichweite erreichen können. Aus diesem Grund wird sie auf ein Social Media Monitoringtool zurückgreifen, welches ihr ermöglicht in Echtzeit die Entstehung einer Kommunikationskrise zu antizipieren.
Sie würde merken, wie wichtig es ist, neben den Kontakten in den klassischen Medien, die Stakeholder für Melitta auf den Social Media Plattformen zu kennen. Wie bei dem Umgang mit den klassischen Medien, wüsste Frau Kahre, dass sie genauso den Kontakt zu den Influencern in den nutzergenerierten Medien pflegen muss. Nur durch die Pflege des Kontakts zu den entsprechenden Social Media Multiplikatoren wird Frau Kahre die Chance haben, dass man ihr bei einer aufkommenden Krise auch zuhört. Kennt man seine Influencer nicht, so vergrößert sich die Gefahr eines unkontrollierbaren Flächenbrands immens.
Eine solche Krise würde Melitta dafür sensibilisieren, dass der einzelne Blogger oder Forenposter der Anstoß sein kann,  den Stein ins Rollen zu bringen. Jede Äußerung muss daher ernstgenommen und beobachtet werden. Es sind halt nicht mehr länger die klassischen Medien die Krisen transportieren, sondern es können sehr wohl auch die eigenen Kunden sein. Qualitätsverlust hin oder her –  der Bürgerjournalismus wird zu einem relevanten Kommunikationskanal.
Ich habe den Eindruck, dass die Trauer um die Umwälzung im gesellschaftlichen Medienkonsum, mit dem angeblich einhergehenden Qualitätsverlust, eine Schutzbehauptung von vielen professionellen Kommunikatoren ist. Vielmehr handelt es sich hierbei um fehlende Strategien vieler PR Agenturen und Unternehmenskommunikatoren, die aus  Unwissenheit Rund um das Thema Social Media resultieren. Dabei sollten sie sich im eigenen Interesse  mit dem Thema auseinander setzen, bevor es sie kalt erwischt.
Da halte ich es wie Brian Solis: Engage or Die.
Die Mehrheit der Kommunikationsverantwortlichen wird sicherlich auch in Deutschland erst dann aktiv werden, wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist.

4 Kommentare
  1. Thomas
    Thomas says:

    Wenn man mein Unternehmen oder mich derart herausgreifen würde wie in diesem Blogbeitrag, würde ich mich schon ein wenig an den Pranger gestellt fühlen. Ich glaube, dass Melitta mit einem Social Media oder Blog-Monitoring schon sehr weit vorn ist. Das ermöglicht zumindest eine schnelle Reaktion und verhindert bei geschickter Kommunikation die Eskalation. Die proaktive Ansprache von Meinungsführern in Social Media ist eine Kür, die in vielen Unternehmen eine Ressourcen- und Kulturfrage ist.

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  2. David Nelles
    David Nelles says:

    Hallo Thomas,

    Danke für Deinen Kommentar. Es war nicht meiner Absicht hier irgendjemand an den Pranger zustellen. Frau Kahre hat doch mit Ihrer Reaktion auf eindrucksvolle Weise gezeigt, wie schnell man reagieren muss. Doch sollte sich Frau Kahre als Kommunikationsverantwortliche schon der Kritik an Ihren Äußerungen stellen, denn Social Media hat heute schon eine ernst zunehmende Relevanz für die Unternehmenskommunikation. Da ist es halt nicht nur mit einem passiven Monitoring getan, besonders wenn es sich nur ein Blogmonitoring handelt. Social Media halt mehr wie nur Blogs. Ich finde, dass dieser Diskurs gerechtfertigt ist. Ansonsten gebe ich Deiner Einschätzung bezüglich der Vorgehensweise von Kommunikation in Social Media vollkommen recht, aber aus der Kür muss ab sofort die Pflicht werden.

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